Hasta hace unos años los únicos medios que tenían las empresas para darse a conocer, o para promocionar algún producto de forma masiva, eran la televisión, los periódicos o revistas y la radio. A través de estos canales, para que a unos pocos interesados les pueda llegar el mensaje, el resto del mundo nos tenemos que tragar los anuncios igual. ¿Te das cuenta de lo que esto significa? Dinero malgastado para la empresa y tiempo perdido para la persona que ve, lee o escucha el anuncio. Si no lo ves claro pregúntate cuantas veces has tenido que comerte con patatas el anuncio de la crema adhesiva para dentaduras postizas “corega ultra”.

La publicidad ha cambiado mucho desde el surgimiento de internet. La posibilidad de rastrear los gustos, intereses y comportamientos de los usuarios y de medir con precisión además el impacto que tienen las campañas publicitarias sobre esas mismas personas, ha hecho aumentar exponencialmente la relevancia de la publicidad online frente a la offline. Relevancia, ese es el pilar fundamental de la publicidad eficaz, algo tan sencillo como ser importante para la persona a la que te estás dirigiendo.

En este artículo repasaremos cuáles son los tipos de publicidad online más populares que han surgido durante estos últimos años e intentaré daros una respuesta a la pregunta ¿Cuándo debemos aplicar cada una de las formas de publicidad internet? Pero antes veamos alguno de los grandes cambios tecnológicos que han permitido la transformación de la publicidad.

Evolución en la búsqueda de información: de las páginas amarillas a google

Páginas amarillas

¿Os acordáis cómo buscábamos antes empresas? A lo mejor a los lectores más jóvenes les suena demasiado viejuno, pero en los locos 90’s había una cosa llamada páginas amarillas compuesto por un tocho de cientos de páginas que contenían los nombres y los teléfonos de todas las empresas de una provincia determinada.

Así que para buscar un peluquero en la capital de tu provincia tenías que buscar por la letra p, pasar las páginas de panaderías, peleterías, etc, hasta llegar a peluquerías, para al final quedarte con la que mejor te sonara. No había forma a priori de saber si una u otra eran más populares, estaban mejor valoradas o si hacían el corte de pelo a cazuela que tanto te molaba.

Google no sólo te da la inmediatez que antes no tenías a la hora de encontrar lo que buscas, sino que además te hace de filtro, ofreciéndote los resultados más relevantes según tu búsqueda. Esto es oro para el mercado, porque las empresas pueden llegar exactamente al tipo de cliente que buscan y los usuarios pueden encontrar de una forma mucho más sencilla lo que necesitan.

Salir en los primeros puestos de Google para una determinada búsqueda, como bien sabréis muchos, no es publicidad, es SEO. Pero gracias a Adwords, la plataforma publicitaria de Google, se puede aprovechar todo ese gran potencial de búsqueda. De tal forma, que cuando alguien esté buscando exactamente el producto que tú ofreces, lo primero que vea sea tu anuncio. Si te das cuenta el momento no puede ser más propicio, ya que es el usuario el que ha tomado la decisión de informarse en ese preciso instante, y no el anunciante.

Evolución en la forma de llegar al público objetivo: la hipersegmentación

hipersegmentación

¿A cuánta gente de la que está viendo su serie favorita en la hora del prime time le interesará un anuncio sobre un seguro de vida? Un porcentaje importante no querrá ni pensar en eso, y menos en su momento de relax del día. A otro tanto por ciento incluso le desagradará y cambiará de canal, y solo a un pequeño porcentaje le interesará. De ese pequeño porcentaje, una parte aún más reducida, acabará buscando información sobre la oferta y probablemente acabará comprando ese seguro. Al final, para que esos poquitos acaben comprando, hemos sido millones los que hemos perdido unos segundos de nuestra vida viendo algo que nos dejaba completamente indiferentes. No parece la estrategia más inteligente, ¿verdad?

Ojo, en ocasiones puede tener cierto sentido, al fin y al cabo salir en Televisión es beneficioso para el Branding. Consigue dar un aire de empresa importante a quien se anuncia, transmite la existencia de un buen músculo financiero y aumenta la notoriedad. Pero con presupuestos relativamente pequeños el dinero invertido en publicidad online es mucho más eficaz, porque concentra los esfuerzos en impactar al público que realmente nos puede comprar.

La forma de segmentar la publicidad tradicionalmente se ha basado en conjeturas sobre las características que posee cada público. ¿Qué tipo de personas ven la TV a una hora concreta? ¿Cómo es la gente que lee una revista de una temática determinada? Además de no contar con datos precisos, se suma el problema de la mezcla de públicos. Sí, a lo mejor es cierto que el público mayoritario que ve las novelas después de comer esté compuesto por mujeres de entre 50 y 80 años (por poner un ejemplo inventado), pero seguramente también haya un pequeño porcentaje de mujeres más jóvenes que se entretienen viendo lo mismo. Por lo tanto, si tu anuncio está dirigido a ese segmento de mujeres entre 50 y 80 años y es emitido en ese horario, para parte de la audiencia, aunque sea reducida, este anuncio será intrascendente.

Sin embargo, las plataformas de publicidad de redes sociales como Facebook permiten a cualquier negocio impactar exclusivamente al público que le interesa. Recopila el rastro de gustos, intereses, aficiones y opiniones que vamos dejando en su plataforma para generar una gigantesca base de datos hipersegmentada con todo tipo de públicos categorizados por diferentes criterios. Esto permite a las empresas anunciarse para un segmento o nicho muy determinado de personas que estarán especialmente interesados en sus productos. En definitiva, lo que consiguen es no perder ni un euro impactando a gente que nada tiene que ver con lo que ofrecen.

Los 5 tipos de publicidad online más populares y cuando utilizar cada uno de ellos

Vistas estas aclaraciones, vamos a meternos de lleno en los principales tipos de publicidad en internet. Además, pondremos algunos ejemplos de cuando es mejor usar cada uno de esos tipos de publicidad online. La idea es entender cuál podría ser la mejor publicidad según los productos o servicios que ofrezca la empresa en la que trabajemos o con la que vayamos a colaborar.

Publicidad en Google con Adwords

Adwords es la archiconocida plataforma de Google que permite a los anunciantes aparecer para determinadas palabras clave incluso por encima de sus resultados de búsqueda naturales. Se basa en un sistema de pujas ponderadas en el que los puestos en el ranking se determinan gracias a varios factores. Los más importantes son la puja, y la calidad de las palabras claves que haya elegido cada participante. El modelo de costes es el CPC, esto quiere decir que el anunciante paga cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios y no solo porque lo haya visto.

La gran novedad que aporta la publicidad en buscadores, como la de Adwords, es que la iniciativa la tiene el usuario, es él el que está buscando un producto o servicio determinado. Es un tipo de publicidad de demanda.

Para entenderlo un poco mejor observa la explicación de Hal Varian, economista jefe de Google, en el siguiente vídeo.

 

¿Cuándo debo usar Adwords? Adwords debe usarse para productos que ya tengan un mercado establecido y que por lo tanto tengan una demanda ya creada. Esto significará que habrá gente que esté buscando activamente ese producto y que por lo tanto estará metiéndose en Google y buscando información sobre precios, características, etc, para tomar una decisión de compra.

Ejemplo: Un ecommerce que se dedique a vender zapatos de fiesta es un ejemplo claro. Invertir dinero en Adwords para que la gente que busque “zapatos de fiesta ” (con 14.800 búsquedas mensuales en España) o “zapatos de fiesta online” (con 880 búsquedas) se encuentre su anuncio en las primeras posiciones, sería una estrategia ganadora. Obviamente, por el nivel de demanda, será un sector muy competido, así que habrá que hilar fino para obtener buenos resultados y superar a la competencia, pero definitivamente Adwords sería una buena opción.

Facebook Ads

Facebook tiene la mayor base de datos personales del mundo. Lleva años ofreciéndonos un espacio dónde relacionarnos con nuestro entorno cercano y dejar muestras continuas de cómo somos. Y gracias a eso ha creado la plataforma de publicidad mejor segmentada que existe. Puedes encontrar hasta el nicho más pequeño. ¿Tu perfil deseado son hombres que viven en Canarias, están casados y les gusta el bricolaje? Pues solo tienes que meterte en el administrador de anuncios de Facebook y buscarlos.

El formato de estos anuncios puede ser tipo banner en un lateral o como un contenido más de nuestro muro de Facebook.
Facebook Ads tiene dos modelos de costes: el CPC y el CPM. El CPM es el coste por mil impresiones, el anunciante paga una cantidad por cada 1000 veces que aparece su anuncio en pantalla.

facebook ads

Administrador de anuncios de Facebook Ads

¿Cuándo debo usar Facebook Ads? En mercados incipientes con soluciones innovadoras que aún no tengan una alta demanda por desconocimiento, es una solución muy interesante. También para productos o servicios que se dirijan a un nicho muy claro de la población.

Ejemplo: Una empresa que fabrica bicicletas ecológicas hechas con material reciclado. Nadie busca en google “bicicletas con material reciclado” pero seguramente si buscas en Facebook gente con sensibilidad ecológica, que sean jóvenes y que además les guste desplazarse en bici por ciudad, les va interesar bastante. Facebook ads sería una gran opción en este caso.

Banners-Videos con Adwords-Adsense

Con banners, nos referimos al típico anuncio compuesto por una imagen (o ilustración) y un texto que aparece en tantos medios digitales o blogs. Es uno de los primeros tipos de publicidad online que surgió y la explicación es sencilla, es una estrategia muy parecida a la publicidad de toda la vida que podemos encontrarnos en una revista o un periódico por ejemplo. Simplemente es llevar ese tipo de publicidad a un formato digital, con la ventaja de que puedes medir mejor los resultados y que existen muchos más medios online que offline, y que por lo tanto la posibilidad de segmentar o llegar a un nicho concreto es mayor.

Con publicidad en vídeo nos referimos sobre todo a la publicidad en Youtube, a los anuncios que aparecen antes o después de que se reproduzca un contenido que queremos ver. Es relativamente similar a la publicidad en TV, pero se puede segmentar mejor, ya que se pueden elegir audiencias determinadas por factores demográficos o por gustos.

Tanto la publicidad con Banners como la de Vídeo tienen su mayor plataforma de publicidad en la red display de Google Adwords. Eso para los anunciantes. Para la gente que tiene una web o un blog y quiere que aparezca esta publicidad en su “escaparate”, y así poder monetizar su proyecto, existe Adsense. Adwords y Adsense son dos caras de la misma moneda, las dos son de Google y se coordinan para que anunciantes y medios digitales, webs o blogs consigan poner en común sus intereses. Google evidentemente se lleva una comisión de intermediario.

Los modelos de costes en este tipo de publicidad online son más variados. Para banners principalmente siguen siendo el CPM y el CPC, pero para vídeos hay modelos como el CPV (Coste por Visualización) en el que los anunciantes solo pagan cada vez que los usuarios ven el vídeo.

¿Cuándo debo usar Banners? El uso más extendido que se le puede dar a esta forma de publicidad en internet es para campañas de branding. Si quieres ganar notoriedad de forma rápida, y relativamente económica, usar banners puede ser una buena estrategia.

Ejemplo: Una compañia de aviones que empieza a operar en España y necesita darse a conocer y que la empiecen a relacionar con determinados valores. Podría hacer una campaña con banners en algunos de los principales medios digitales españoles, como elpais.com o 20minutos.es Esto le permitiría llegar a cientos de miles de usuarios en poco tiempo y aumentar su notoriedad de marca entre ellos.

Marketing de afiliación

La afiliación es un tipo de publicidad muy relacionada con Blogs, en el que el anunciante paga una comisión al propietario del Blog, web o medio digital que le consiga una compra o acción valiosa. El modelo de costes por lo tanto varía respecto a otras formas de publicidad online. Se usa el CPA o CPL, el coste por adquisición o coste por lead (acción valiosa, como un registro por ejemplo).

La consecuencia es que si el blog que sirve de soporte publicitario no consigue que el usuario compre el producto promocionado, no gana nada. Obviamente el bloguero o webmaster de turno se esmerará mucho más en poner en valor ese producto que con un banner. Incluso recomendará personalmente el producto para incentivar esa compra y poder cobrar la comisión. Si ese bloguero tiene una comunidad que le sigue fielmente y confía en su criterio, este tipo de publicidad tendrá un porcentaje de éxito mucho mayor que un simple banner situado en la columna derecha de su blog.

Esta publicidad se gestiona normalmente a través de portales de afiliación. En estos portales los anunciantes informan de la comisión que ofrecen para cada uno de sus productos. Los afiliados (propietarios de un blog o un medio digital) pueden por lo tanto escoger de entre esos productos, los que mejor se adapten a su temática o que mejor representen su línea editorial. Técnicamente, para una página web que tiene afiliados que promocionan sus productos, la forma de conocer de donde viene cada comprador es sencilla. Se suele identificar a través de urls diferenciadas para cada afiliado o a través de cupones con códigos personalizados.

red de marketing de afiliación zanox

Zanox, una de las redes de marketing de afiliación más populares

¿Cuándo debo usar marketing de afiliación? Cuando una empresa está orientada a un mercado de nicho y en ese nicho han surgido blogs de referencia que concentran a gran parte del público, el marketing de afiliación es una opción muy recomendable. También es recomendable para productos que no son fáciles de comprender y que necesitan de tutoriales o explicaciones extensas para saber manejarlos. En estos casos un tutorial o una review en video de este producto con un enlace para poder adquirirlo podría dar buenos resultados.

Ejemplo: Uno de los ejemplos más extendidos de afiliación es el de las empresas de Hosting. El hosting o servidor es un producto con cierta complejidad para alguien que tiene pensado crear su primera página web. Por lo tanto este tipo de público acudirá a internet para informarse bien antes de tomar una decisión de compra. Así que si el bloguero favorito de esa persona que quiere crear su primera web escribe un extenso artículo hablando de las ventajas y desventajas de cada hosting, tendrá una gran influencia sobre su decisión de compra. Para la empresa de hosting recomendada en ese artículo significará obtener el aval de alguien que cuenta con una credibilidad importante en el sector, y que además, es capaz de explicar con claridad las ventajas de su producto.

Retargeting o Remarketing

El retargeting es una modalidad de publicidad que puede adoptar múltiples formatos y que básicamente consiste en volver a impactar con un anuncio a gente que ha demostrado un primer interés en un producto. Es casi más una técnica de marketing que un tipo de publicidad online. Facebook Ads o Adwords, por ejemplo, tienen sus propios sistemas de retargeting. ¿Alguna vez tras abandonar el carrito de compra de Amazon te ha pasado que el producto te ha perseguido en forma de banner durante días? Eso es retargeting.

Se trata de aprovechar a gente casi convencida, que por falta de tiempo, un error o cualquier otro factor no ha acabado culminando una compra. Técnicamente se implementa a través de cookies que registran la visita del usuario a una ficha de producto concreta. El modelo de costes suele ser por CPC.

¿Cuándo debo usar el retargeting? Esta forma de publicitarse en internet es especialmente interesante en ecommerces. Sobre todo en productos que tengan un componente emocional, que sean por decirlo de alguna forma, caprichos. Las compras basadas en argumentos más racionales y que sean más habituales, como una compra online de supermercado, es más raro que terminen con carritos abandonados. Pero en el terreno de las compras “compulsivas” esto depende más del estado emocional en el que se encuentre la persona y por lo tanto las dudas al culminar la compra serán mayores. Así que será importante reforzar esa decisión recordándole al usuario de nuevo la existencia del producto por el que se interesó.

Ejemplo: Un ecommerce de regalos curiosos, como juguetitos, gadgets tecnológicos o merchandising de Star Wars. Imagina que alguien a finales de mes se pone a curiosear el catálogo de este ecommerce y acaba en la ficha de un nuevo dron con una pinta chulísima (y que además tiene un descuento del 40%). A lo mejor su primer impulso es clicar en el botón “añadir al carrito”. Pero por muchas ganas que tenga de comprarlo, son finales de mes y le queda lo justo para tirar. Así que acaba cerrando su navegador y apagando el pc. ¿No sería genial volver a impactarle con el anuncio de ese dron a principios del mes siguiente, cuando tenga un presupuesto mucho mayor?

Terminando

En tu andadura como Onliner, sobre todo si eres Freelance y te dedicas a gestionar la estrategia digital de más de una PYME, te encontrarás con presupuestos pequeños que tendrás que manejar de la mejor forma posible. Por eso, hacer un análisis previo de como se comportan los clientes frente al tipo de producto que vende de la empresa que te ha contratado, es clave para orientar bien la estrategia de Marketing Digital desde el primer minuto. Así, evitarás dar palos de ciego y reducirás el riesgo de tomar decisiones equivocadas que supongan un gasto innecesario.

La realidad es que rara vez existen certezas en este mundo, nunca se sabe realmente como va a funcionar cada acción (y menos si no hay un histórico de resultados). Así que lo importante no es tanto acertar o equivocarse de primeras, sino saber analizar porqué ha sucedido eso y ponerle remedio lo antes posible en caso de que las cosas no estén funcionando. Y para eso tenemos la analítica, con Google Analytics como estrella invitada, pero eso ya lo veremos más adelante.

Pues hasta aquí hemos llegado. Ya sólo me queda recordarte que si te ha gustado lo que has leído, y crees que puede ser útil para alguien más, no dudes en compartirlo. Hasta el próximo artículo!

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